No cenário esportivo mundial e, mais recentemente no cenário esportivo brasileiro, entender o comportamento do consumidor/torcedor, a fim de criar ou melhorar um relacionamento deste consumidor com a organização esportiva, tem se tornado um fator crítico de sucesso para quem lida com esse tipo de público. Segundo Stewart, Smith e Nicholson (2003), o desejo de entender o padrão de consumo do consumidor esportivo tem sido um objetivo perseguido desde muito tempo pelos profissionais de marketing.
Para Pitts e Stotlar (2002), existem duas categorias de consumidores, os consumidores finais e os consumidores empresariais. Os primeiros, são aqueles que querem, por exemplo, um produto para o uso pessoal, seja uma aula de pilates na academia, uma vaga para maratona de Boston, entre outros. Enquanto na segunda categoria, os consumidores empresariais querem um produto para uso comercial.
Nesse sentido, as organizações que atuam na indústria do esporte (organizadoras de eventos esportivos, clubes sociais, clubes esportivos, outras) deveriam se preocupar em estudar as duas categorias citadas, afinal, essas organizações atuam nas duas "pontas", tanto oferecendo, por exemplo, atividades de prática esportiva para os seus consumidores finais, quanto “comercializando” espaços para os patrocinadores associarem a marca da empresa aos produtos e/ou serviços ofertados pela organização esportiva.
Assim, entender essa relação "patrocinador-consumidor", bem como a relação do consumidor com o esporte, parece um caminho muito inteligente para iniciar ou mesmo intensificar a relação entres eles, pois, para Delia (2014), existe um foco nos estudos em analisar os benefícios em patrocinar eventos ou equipes esportivas para o patrocinador, em detrimento de poucos estudos com foco na relação entre os patrocinadores e os consumidores esportivos.
Em relação ao tema, "consumidor no esporte" ou "comportamento do consumidor no esporte", autores como Funk, Ridinger e Moorman (2004) apresentam estudos bem interessantes, assim como Rein, Kotler & Shields (2008), que falam sobre as formas de conexões do torcedor (consumidor) com o esporte. Para esses últimos autores, o primeiro e decisivo passo para identificar, atrair e manter os consumidores/torcedores "ligados" ao esporte, depende de entender, não apenas o que o fã (consumidor/torcedor) representa, mas, como é que ele se CONECTA AO ESPORTE ou a uma modalidade esportiva.
A partir desse entendimento, o gestor esportivo ou o profissional de marketing esportivo, passam a pensar em estratégias de comunicação e marketing, segmentando o seu mercado e diferenciando os públicos-alvo em grupos de pessoas que apresentam comportamentos de compra semelhantes (SANTOS; SILVA, 2012). Pois, a segmentação de mercado possibilita essa realidade, permitindo uma maior interação da empresa com seus consumidores (CAMPOS, BOEING-DA-SILVEIRA e MARCON, 2007).
Dessa forma, conhecendo o seu público e segmentado-o, será possível que a organização divida o mercado em grupos de pessoas diferentes em relação as suas necessidades, características e comportamentos, permitindo a escolha de um ou vários tipos de público-alvo, caracterizados como grupos distintos de pessoas e/ou organizações com interesses reais ou potenciais em determinado produto ou serviço.
Referências:
CAMPOS, L. M. DE SOUZA; BOEING-DA-SILVEIRA, R.; MARCON, R. Elementos do marketing na captação de recursos do terceiro setor. RAM – REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO MACKENZIE. Volume 8, n. 3, 2007, p. 104-127.
DELIA, E. B. Subconscious (Un)Attachment to a Sponsor: An Irrational Effect of Facility Naming Rights. Journal of Sport Management:551-564 · September 2014
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12ª edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
PITTS, B. G; STOTLAR, D. K. Fundamentos de marketing esportivo. São Paulo: Phorte, 2002.
REIN, I.; KOTLER, P.; SHIELDS, B. Marketing Esportivo: A reinvenção do esporte na busca de torcedores. Porto Alegre: Bookman, 2008.
SANTOS, E. F. dos; SILVA, C. E. A influência das estratégias de marketing na captação de recursos para o terceiro setor. Revista Brasileira de Administração Científica, Aquidabã, v.3, n.1, Jan-Jun 2012.
STEWART, B.; SMITH, A. C. T; NICHOLSON, M. Sport Consumer Typologies: A Critical Review. Sport Marketing Quaterly. Vol. 12. N. 4. 2003.
Comentarios